查看详情>> 在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销"，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，北京立钧世纪营销策划机构营销策划专家任立军认为，这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。 那么，保健品营销策划的规律是什么呢?营销策划专家认为对于保健品的营销策划有三大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。 品牌品名创意差异化 保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫" 泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。 还有减肥名药"曲美"，一听名字就能让人联想到一个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何的联想。 再比如说，大家都知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。 所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1)取名要张扬个性，能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致，给人以美感;3)取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。 品牌元素等外在因素致关重要 一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"四不像";另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证："脑白金"的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。 另一个是"可采眼贴膜"，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。 在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1)设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。 保健品策划的精髓在于产品概念设计 概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体"，而是直接拎出"褪黑素"的话，恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30万元起家，2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。 还有2003 年男性产品市场一路窜红的"张大宁"，它提出了不是补肾不行，而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了"传统"的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。 在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说)，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。

查看详情>> 普药销售可谓兵刃相接，越来越多的药企进军这一市场，特别是近几年，以普药销售为主的企业不胜枚举，但能找到符合企业发展模式叱咤风云者却少之又少。 广义来讲，普药营销主要有两种模式：一是终端控销自建普药销售队伍，通过完善的营销组织推广、落实普药终端销售;二是渠道驱动，利用经销商网络实现普药销售。采用哪种运作模式与企业品牌、产品定位、管理模式、市场掌控力度、销售资源等有关。 西安袁小琼营销策划有限责任公司经过15年的发展，始终深入市场一线，经过多年的积累得出关于普药销售的几点建议： 主品放第一 强势品种(重点品种，也称“主品”)是主心骨品种和当家品种。只有主品做大做实，普药的销售才有价值。因此，普药各级营销人员必须把主品销售放在第一位。 省总、地总一定要将主品概念、主品意识深深扎根于心里。修正斯达舒事业部排行前三位的主品是斯达舒胶囊、复方金银花颗粒、肺宁颗粒，这三个主品占斯达舒事业部总销售的60%以上。 策略差异化 普药销售讲究统一性，但更要讲究差异化、灵活性。产品策略(定位、模式、价格)、推广策略(卖点、组合、方法)、管理策略(用人标准、过程量化、考核措施)要因品、因市场、因人而异。这就需要专业的医药策划公司来做这件事情，如西安袁小琼营销策划有限责任公司曾为宛西制药六味地黄丸提出“药材好、药才好”的概念，一鸣惊人。 “三千三万”不怕苦 勤奋是普药营销成功的基石，它的具体内涵包括勤快、吃苦、耐劳、奉献、牺牲和敬业。做普药的人要走遍千山万水，说尽千言万语，吃尽千辛万苦。“三千三万”是最生动入微的刻画和写照。 善用培训工具 “培”就是培训和培养，普药管理者不仅要学会培训还要善于培训，企业核心人物的创业史、企业文化的形成、企业理念的炼就、产品知识、促销技能等都需要培训传导给地总、终端经理、店员、消费者。因此，普药销售必须用好培训工具，必须将培训贯穿于普药销售的每一个工作环节。 管理重视激励 地总、终端经理是普药销售最宝贵的资源，积极的地总、终端经理就更宝贵。市场承包主体是省总、地总，普药高层管理者必须换位思考：假如你是省总、地总，你最关心的是什么?怎么做才最有干劲?怎么使品种快速上量? 对省总，特别是地办的管理要重视激励。事业部总监、省总、地总要多讲人性化，必须让员工得到利益、感受到氛围、看得到前景。管理人员的管理能力不是简单的控制能力，而应该是激励能力。如何将正激励和负激励运用得恰到好处，如何将物质激励和精神激励有效结合?这是普药管理者要多多考虑的课题。 市场最大的突破点就在人的心里。要以人为本，把整个队伍的积极性放在第一位，把“塑造有积极性的地办”作为经营管理的核心，把激励地总、终端经理，提高其积极性、凝聚力和执行力，放在经营的第一位。

查看详情>> 在一次做竞品分析时，遇到这样的情况。渠道策略我们到底是直接说药店、官网、专卖店等形式，还是冠以终端、零渠道这些专业词汇?策略是指发生动作的想法、方式、方法，但不是具体动作和实物。 袁小琼认为：通常竞品分析包括营销策略、宣传策略、渠道策略、媒体策略。因为都是策略，就会多用一些专业性的术语，比如“1+1模式”、“渠道+顾问模式”、亲情式营销。 在具体实践中，我们一般会用一定的模式来高效率的完成创作。营销策略可以画龙点睛四两拨千斤得说出产品推出形式即可。经理用过一个比喻不妨借用，打一场仗，整个战略是营销策略，士兵的枪和子弹也是营销策略，所以营销策略在商业中无所不包。因为营销策略包含宣传策略、渠道策略、媒体渠道，营销策略也可做一些总数式的表达，但内容要和其他三者作以区别。 宣传策略，宣传就是怎样被人知道，相比起来，营销就更倾向于在知道后如何接受。营销在销售这一方面更直接。宣传即是产品获取关注一直采取的点，比如炒作形式、明星宣传、新概念宣传等。 媒体策略顾名思义，就是电视、报纸、网媒的一些动作，具体阐述动作就是对策略的佐证。 渠道策略，产品如何走向消费者的，最好能将专业性和具体具体结合来说。 策略性的术语和直白式的叙述营销事件非要说更重要，哪个更利于分析?结果很难鉴定。前者具有概括性的作用，体现思维和专业性，所谓营销策划即把简单的事情复杂化，就是这个道理;后者则更具有实效性、更具说服力，反而成了把复杂营销简单化。在大量信息的网络时代，以及一些人往往会故作专业式的作以泛泛的表达，会略显浮夸,真实的事件就显得更为直接。 这里提一点，营销策划的真实永远将是我们追逐的真理，真实的东西才能经得起市场和时间的检验。这点或许也像政府部门的宣传，说太多假大空，人们就会心存厌倦。当人们的认知越来越发达时，倾向于批判，假大空就很容易被淘汰了。“灵感只是歌唱，灵感从不解释”，好的东西自然能吸引人，能做到这样的表达将是最完美的，真实性永远是最终的准则。 但是如何进行引导和思维控制呢? 其一，营销策划要做到的一点是新概念的创造，造说法、造词都是惯用手段。这和古人造字如出一辙。武则天觉得没有能有匹配自己的字，就生造出一些字，如“照→曌”。产品为凸显独一无二的品质，和市场作以区别，也需要这样的形式来表达。 其二，在营销策划中，我们会用一些点缀让整个产品的短处也趋于适中，即扬长避短。 其三，产品最忌妖魔化的营销，神乎其神的营销说法，有违科学常识时，会令人心生反感。所以又要回归适度和真实性的原则。

查看详情>> 随着中国健康产业经过20年的超高速发展，医药行业造就了大批销售人才，但，现在医药行业进入中期盘整阶段，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写。 曾经被医药界引以为豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃，苦心修行的商业技巧一夜之间变得可有可无，厂家、药店、经销商、媒体、专家、消费者之间新的商业生态系统正在全面重建，医药营销如何突破重围，如何建立新的蓝天，是所有医药从业者必须思考的课题。 调整新的营销模式期待羊年扬眉吐气 近几年，网络电商的崛起对传统的销售模式有巨大的冲击。电商是资本竞争的天下，为了吸引眼球，电商进行促销和价格战，造成连锁药店普遍投诉和不满，针对此情况，药企可以出一套与实体店包装规格和包装风格完全不同的产品在电商渠道销售，这样可以避免消费者投诉。 所以说，调整商业销售模式是根本。一是走特色路线，比如让产品卖的好不如消费者用的好，怎么用的好，在疗效、价格、使用革新上下工夫。二是开辟第三终端，医药市场的细分已经走了很长时间，但大部分仍然在几个较大的城市医院拼杀，结果进去了不如出了的好。而国家提倡的医药资源下放政策，将加快对区域、社区、乡镇资源的投入，也就是病人可以在就近消费，那么，最先接近的就是一种出路。 借力袁氏策划助占OTC和连锁药店份额 目前，连锁药店之间的货架战争，既是众多同质化工业之间的终端货架的战争，也是通过货架争夺消费者的战争，还是连锁药店和供应商之间的博弈。谁能占领药店货架，可以说谁就成功了一半。 在如此残酷的市场环境下，很多具有战略眼光的药企，已经认识到光产品好是不够的，还要有优秀的文案，一整套的传播方案，于是将希望放在了医药营销策划上，希望借助好的创意，拉动销量，带来利润。 医药企业可以运用自己对社会的责任举措，将大大提升自己的品牌，做好企业形象是营销的头等大事，很多企业也非常注重事件营销，但事件不是等来了才去做，才去贴金，而是需要有一定的机制存在企业里面，企业无论大小或者生产什么产品，总可以寻找品牌的落脚点，来延伸销售的需求，有些是局部区域的，而有些可以影响到全国，因此，体现社会责任与建立品牌推广促进销售，将是符合发展的潮流，也是对政策的一种支持与反馈。

查看详情>> 中国的医药保健品市场营销手段已陷入雷同且极度匮乏的局面，这主要源于政策格局的不断转变，健康产业的服务升级，以及医药保健品企业选择策划机构没有深入考量。要想在现如今的医药保健品营销战场中取胜，就必须做到个性化营销。 一、卖点诉求要独特。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。如脑白金除了产品独特的复合包装外，大胆的把送礼作为主导宣传口号，从而与其它产品形成利益区隔，突出了产品，把它作为送礼的首选。 二、多开展体验式营销。通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求，建立起了双方的沟通互动，使产品的功能被消费者迅速的接纳，省下了许多广告费。 三、促销模式要创新。前段时间，养生堂复合成人维生素在杭州举办了“旧瓶换新品”活动，消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱，就可换购一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。其亮点在于以往都是同一种品牌实行以旧换新，此次却对品牌没有限制。而为了宣传造势，厂家在宣传中打出了“你手里的维生素可以更换了”的诉求。据悉，当天的一万多瓶换购产品被一抢而空，原先准备的根本不够用，只能再紧急调拨。 四、深入挖掘，重新确定目标。这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。 五、开展多元化服务营销。一些医药保健品通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客。拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可为成百上千位甚至数百位顾客提供独一无二的产品。 六、定位追求差异化诉求。考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围、另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸显自身品牌辐射带来的功能延展性。